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分享泡泡玛特生态解析(一):解构潮玩行业爆发起始

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前尘
10阅读0评论5 个月前

​12月11日,泡泡玛特上市,开盘市值达到1000亿港币,距离25亿美金的上轮融资不过一年时间,泡泡玛特的估值已经涨了5倍。

其高估值背后的生态逻辑是什么?

前些日子,华兴资本集团董事长、基金创始合伙人包凡与泡泡玛特创始人兼CEO王宁进行过一场精彩对话。

为方便大家阅读,我将其整理为三个部分:

1.解构潮玩行业爆发起始

2.如何从0到1构建行业生态

3.潮玩生态位占领要诀

希望这些分享能带给创业中的朋友带来一些启发。

什么是盲盒?

首先我们先理解一个名词——盲盒。

顾名思义,盲盒即看不见内容的盒子。

之所以叫盲盒,是因为盒子上没有标注,只有打开才会知道自己抽到了什么。

盲盒里面通常装的是动漫、影视作品的周边,大多是专业设计师精心设计的各种公仔模型、手办玩偶等潮流玩具。

盒子里是不是自己想要的那款潮玩,能不能抽到未公布的隐藏款,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。这种未知的刺激,让很多人欲罢不能。

就这点来看,这和买彩票颇为相像,都有赌运气的成分。

例如,当前最火的 Molly 校园系列盲盒,每套包含12个造型各异的娃娃,另有极为罕见的隐藏款玩偶,单个盲盒的售价通常在30元~80元之间。

追本溯源,盲盒是由日本的福袋文化衍生而来。

在明治末期,日本的百货公司为了处理尾货或清理库存,常常会把积压的商品放入福袋里,再将福袋出售给消费者。

福袋中的具体内容不会事先公开,以此来增加消费者购物时的神秘感。

很多人禁不住好奇心的驱使,一再解囊购买,因而福袋的生意总是异常火爆。福袋成了商家新年期间常用的促销手段。

而后,随着ACG(动画Animation、漫画Comic和游戏Game)文化的日渐流行,日本人又想到用福袋模式来销售ACG的周边商品。

于是,扭蛋机诞生了,即把多个相同主题的玩偶归置成一个系列,分别放入蛋装的半透明塑料壳里,通过投币或插卡随机抽取的方式进行售卖。

在扭蛋机上,通常都会说明共有多少个款式,消费者同样不知道自己到底能抽到哪一款。与福袋一样,扭蛋机也是风靡日本。

在我国,以小浣熊干脆面为代表的“集卡式营销”可以算作是最早的盲盒。

多年以后的今天,盲盒的流行再度让人脉领略到了这一营销模式的魔力。在任何时期任何发展阶段,盲盒都是一种“俘获人心”的存在。

盲盒到底有多受欢迎呢?根据数据显示,某二手商品交易平台上的盲盒交易规模已达千万量级,数十万购买者参与其中,绝大多数人都是一买再买。

诸如类似于“一对夫妇四个月在盲盒上花了20万”“60岁老人一年花70万买盲盒”这样的消息频频登上热搜。

了解了什么是盲盒,接下来享受思维盛宴吧。

提问:短短几年间,中国潮玩市场迅速超过千亿元,你觉得市场爆发的原因有哪些?

王宁:首先潮玩并不是一个全新的市场,在香港 Art Toy 至少有20多年的历史,在日本或者欧美国家,“大孩子手办”的历史更久。

只不过在过去很长一段时间里,人们印象中的 Art Toy 是 非常小众的、亚文化的、(买家)更偏重于男生的。

泡泡玛特希望能突破这些次元壁,就必须做出一些改变。

首先,扩大消费人群,增加女性消费群体,提高消费频次。

从目前的消费人群画像来看,泡泡玛特的客户群75%是女生,这跟以前的潮玩市场是不一样的——当女生消费者多了,就有可能形成一个更大更有价值的产业。

其次,随着80后、90后包括00后逐渐成为社会的主流消 费群体,很多所谓的亚文化也逐渐变成新的主流文化,这也 是市场爆发的背景之一。

随着信息传播方式及速度的发展,通过社交平台、展会等方式,我们可以不断扩大核心消费圈层,帮他们找到更多认同感。

再次,我们革新了渠道及供应链,打造出一个完整的行业生态,促使我们的产品可以更快速的形成规模化效应。

提问:以前大家买手办,买的是它背后的故事,比如漫威、迪斯尼这些常青IP,有一个宏大的世界观在驱动消费者买单。

但Molly不同,它没有故事,它只是一个形象,它有很多留白。你觉得Molly的生命力从何而来?

王宁:就像明星一样,有些人可能通过拍电影成为明 星,有些人可能通过唱歌或者通过在维秘走秀成为明星。

Molly 之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。

普世意义上内容有轻重之分,但没有高下之分。

有人会认为 IP —定要有叙事故事有传播载体才叫有内容,但这种想法过于绝对。

就像我们不能说罗丹的雕塑作品、草间弥生的南瓜,因为没有拍过电影或者漫画,所以它就没有内容了。

其次,年轻人的时间被大量碎片化后,不见得有那么多完整的时间去认识一个新的有宏大世界观的 IP,抓不住消费者碎片化时间,你的价值观就很难影响到消费者。

提问:听上去潮玩更像是艺术品?

王宁:每个时代有每个时代的艺术、文化的载体,现在的年轻人你让他再去画水墨画,去做紫砂壶这类富有中国底 蕴的艺术载体,大家是望而却步的。

感性的东西一直都在,但这一代年轻人的感性可能会放在说唱里,放在涂鸦或者纹身里。

这些是属于这个时代的方式,是年轻人眼中更酷、更有趣的方式,这些标签可以激发他们的表达欲。

我们讲 Art Toy,我认为这里面 Toy 的成分会相对少一点, 很多时候 Art 的成分更多一点。

大家叫它玩具是因为创造它的材质是玩具的材质,但背后艺术家所赋予它的线条、色彩,令它成为绘画和雕塑的结合,这就是一个艺术品,而且(潮玩)是一个更商业化的艺术品。

我刚开始见到的一些艺术家,他们已经在做那种限量的、卖的特别贵的手办,会去参加一些艺术博览会或者艺术 博览会,有很多人排队购买,已经是一个半商业化的状态。

泡泡玛特做的一件事情,就是将它完全商业化:把这 些“还在酒吧驻唱的天王”挖掘出来,将他们的音乐录成 CD, 用物超所值的价格,卖到世界各地去。

提问:你觉得像 Molly 这样的经典IP,能被工业化的复制吗?

王宁:我觉得这个行业存在各种可能,最天才的艺术家和最天才的设计一定是稀缺的。

我特别喜欢拿这个行业跟音乐行业来对比,周杰伦、王菲这样的巨星一定是稀缺资源,这两个行业有一个共同的魅力就是你不能可能用钱再造一个周杰伦。换言之,不可能用钱再造一个 Molly 这种最头部的经典形象出来,它一定是天时地利人和共同作用的结果。

但是,每个时代都会有很多工业化的东西出现。就 IP 来讲,未来我相信会有越来越多的网红型选手,按照大众喜好,更符合商业规律的去创作一些形象。

但我个人觉得最有价值的还是那些稀缺一些的东西,更天才一点的设计。

提问:你怎么确保“周杰伦、王菲”这样的稀缺资源都愿意跟泡泡玛特合作呢?

王宁:今年是泡泡玛特的第十年,早在2016年我们就发现了潮玩行业巨大的商业潜力和价值,那个时候我们把这个行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来。

当时我们需要思考的问题是如何持续挖掘新的、有潜力的 IP,将它们纳到泡泡玛特的生态里边。

我们每年两次的玩具展,是这几年公司战略当中相当重要的一环。

每年都有几百个艺术家会带着自己最新的作品来参加这个展会,从这里我们发现了不少有潜力的艺术家。这个平台就是艺术家的海选现场,一些新的 IP 也在这里诞生。

除了挖掘自有 IP 外,我们现在也开始在全球视野内做大量的 IP 合作,比如跟迪士尼、环球合作,跟一些知名的二次元 IP 合作等等。

如今在泡泡玛特的平台,你会看到更多的头部的、带有国际化标签的IP产品,这意味着泡泡玛特今天的商业模式更具有包容性——我们不仅能打造自有IP去和其他IP竞争,也 能承载更多元化的合作模式,我们的影响力在不断扩大。

下文预告:如何从0到1构建行业生态

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